Feurich - deutsches Pianomarketing mit einer überraschenden Wendung
Deutsche Klaviermarken made in China oder doch wieder in Westeuropa?
Made in Germany
Den Engländern verdanken wir Deutschen das Label Made in Germany. Denn die Briten habe es Ende 1800 eingeführt, um die eigenen Waren vor den Billigimporten aus Deutschland zu schützen. Vermutlich dank der so genannten deutschen Tugenden wurde aus dem Versuch, die deutschen Produkte als minderwertig abzustempeln ein weltweit geschätztes Qualitätsmerkmal. Der Text dieser ursprünglich preußischen Tugenden lautet übrigens wie folgt (Quelle: Siehe Wikipedia):
- Üb' immer Treu und Redlichkeit,
- Bis an dein kühles Grab;
- Und weiche keinen Fingerbreit
- Von Gottes Wegen ab.
- Dann wirst du, wie auf grünen Aun,
- Durchs Pilgerleben gehn;
- Dann kannst du, sonder Furcht und Graun,
- Dem Tod' ins Auge sehn.
Deutsche Klavierhersteller beteiligten sich wertsteigernd in der Musikkultur
Innovation und Qualität machten Markennamen wertvoll
An dem Erfolg von Qualitätsprodukten aus Deutschland hatten deutsche Klaviermarken maßgeblichen Anteil. Folglich haben die alten Namen auch nach wie vor einen guten Ruf in der Welt. Die stetig rückläufigen Umsatzzahlen der Klavierhersteller aus Deutschland steigern gleichzeitig das Interesse der Klavierproduzenten vor allem aus dem asiatischen Raum. Mit höchstens 50 Pianos pro Jahr ist der letzte fränkische Klavierbauer aus Gunzenhausen, die Firma Feurich für eine Übernahme durch einen Mitbewerber prädestiniert.
Stark schwankendes Interesse an der eigenen Marke
Vom Umgang mit der eigenen Marke
Mit dem für das Marketing wichtigen Markenrecht hatte Feurich kein sehr glückliches Händchen. Denn die Marke Julius Feurich wurde zwar 1963 angemeldet und im gleichen Jahr registriert. Aber nach der Schutzfrist von 10 Jahren hatte man offensichtlich kein Interesse an einer Verlängerung und so wurde 1973 die Marke wieder gelöscht. Schon seit 1961 beantragte die Firma Wendl-Lung die Marke FEURICH als Marke und erst 2012 wurden die Marken Feurich-Pianos sowie Julius M.Feurich Söhne für die Familie Feurich offensichtlich wieder so richtig interessant, wie die beiden Markenanträge beweisen.
Marketingkonzept - der Klavierbau orientiert sich am allgemeinen Trend
Markenkrieg vermeiden durch ein neues Marketingkonzept
2012 drohte die Situation um den Namen Feurich zu einem Markenkrieg auszuarten. Denn einerseits wurde ganz offen ein neues Marketingkonzept präsentiert. Darin heißt es, dass man bei dem chinesischen Hersteller Hailun preisgünstige Instrumente herstellen wollte. Gleichzeitig beabsichtigte man in dem kleinen Stammwerk in Gunzenhausen hochwertige Pianos in geringer Stückzahl zu erstellen. Dieses Konzept ist nicht wirklich außergewöhnlich, denn nachdem die Klavierbauer in Deutschland alle die Massenproduktion verschlafen haben, bleibt ihnen gar nichts anderes übrig, als das Konzept der Pianomanufaktur zu favorisieren. Dieses Modell ist mit der Hoffnung verbunden, dass die handgemachten Pianos selbstverständlich einen Mehr-Wert erzeugen, und somit der deutsche Klavierbau trotz mangelnder Investitionen sowie vor allem mangels Mut zur Vision und der sich daraus ergebenden Innovation auch in der Zukunft eine Chance auf Geschäfte wahrt. Außergewöhnlich war jedoch die Antwort eines Herstellers namens Feurich, der dieses Marketingkonzept mit den Hinweis beantwortete, dass es sich hierbei um Fälschungen handeln würde, gegen die man rechtlich vorgehen wolle.
Wer steckte also hinter den Ankündigungen einer Marktoffensive, die einem aufgrund weltweiter Vermarktungsrechte am Namen Feurich auf einer soliden Basis zu stehen schienen? Wie sich später zeigen sollte, war die Firma Wendl-Lung der Urheber des Flyers, mit dem das neue Konzept verbreitet worden ist.
Endlich ein Feurich-Klavier als reales Fallbeispiel
Licht am Horizont der verwirrenden Marketing-Botschaften
Vor ein paar Tagen erreichte mich dann im Rahmen meines Klavierservice die Verwirrung um den Namen des deutschen Klavierherstellers Feurich persönlich, als ich ein neues Klavier mit diesem Namen stimmen durfte. Das Klavier selbst machte einen guten Eindruck. Auffallend war, dass ich es im Gegensatz zu den mir bislang bekannten Klavieren und Flügeln des Klavierproduzenten Feurich sehr gut stimmen konnte. Auch der Klang des Klaviers war geradezu sensationell, da weder in der Mittellage noch im Diskant nach Blech klingend, was die Klavierhersteller weltweit brillant nennen, und darüber hinaus mit einem starken Bass ausgestattet. Seltsam wirkte auf mich jedoch neben einer relativ niedrigen Seriennummer die Tatsache, dass der Name des Herstellers zwar auf der Tastenklappe aber im Klavier gar nicht zu lesen war. Und auch die Regulierung des Klaviers wies einige Mängel auf, die ich bislang von deutschen Klavierherstellern nur in Ausnahmefällen kenne. Woher kam also dieses Piano?
Feurich Gunzenhausen gegen Feurich Wien
Feurich, Wien
Als ich die Besitzer daraufhin ansprach, berichteten sie mir, es käme von Feurich, Wien. Wien? Hm. Dazu fällt mir Wendl-Lung ein. Aber was hat diese Firma aus Österreich nun mit dem deutschen Hersteller Feurich aus Gunzenhausen zu tun?
Wieder zu Hause mache ich mich über das Internet schlau. Dort erfahre ich auf der Homepage von Feurich von einer neuen Kooperation. Wendl-Lung ist es nämlich gelungen, dass Feurich bei deren oben bereits angesprochenem neuen Konzept eines Innovativen Marketings mitmacht. Also werden jetzt in Zusammenarbeit von
- dem Klavierhersteller Feurich mit Sitz in Gunzenhausen, (muss heißen ehemals Gunzenhausen, da auf der Webseite bereits die Adresse in Wien eingetragen ist.)
- dem Team Wendl-Lung mit Sitz in Wien,
- dem chinesischen Hersteller Hailun-Pianos,
- sowie einer Reihe von Experten aus dem Ausland
bei Hailun in China preisgünstige Modelle der Marke Feurich hergestellt. Aus der Sicht der Firma Wendl-Lung ist die Strategie genial! Denn mit mit dem genau genommen gleichen Konzept ist man bislang am Markt nicht angekommen, da die zweifelhafte Story um den Namen Wendl-Lung nicht überzeugend vermittelt werden konnte. Also besann man sich darauf, den guten Namen eines etablierten Herstellers mit dem Gütesiegel Made in Germany für einen zweiten Anlauf der Realisierung des eigenen Konzepts entweder per Markenrecht zu übernehmen oder aber durch Überredungskunst zu gewinnen. Dies scheint Wendl-Lung nun mit Feurich tatsächlich gelungen zu sein. Das Produkt hat somit einen neuen und guten da bereits bekannten Namen. Damit bekommt das bereits bestehende Konzept eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit. Geschickt hat man das längst existierende Konzept der Kooperation mit dem chinesischen Billighersteller Hailun insofern erweitert, als man den bisherigen Standort Gunzenhausen des Wunschpartners Feurich integrierte. Denn hier soll ja wie bislang weiter gearbeitet werden, nur dass die hier erstellten Produkte nun automatisch durch die preisgünstige Sparte der in China unter dem gleichen Markennamen produzierten Pianos erheblich an Mehr-Wert gewinnen!
Ein ganz wesentliches Element des Erfolgs dieses Konzepts leistet der bislang noch nicht ausdrücklich erwähnte Pianist, Professor, Konstrukteur, Klavierbauer Stephen Paulello. Denn er steuert vermutlich die ausgezeichnete Mensur sowie das sehr gute Saitenmaterial des von mir gestimmten Modells Feurich Universal 122 bei. Nachdem Paulello bei Bechstein und Steinway seine Kenntnisse über den Klavierbau vervollständigt hat, fand er in der Firma Hailun einen Partner, der seine Gedanken zur Klavierkonstruktion umzusetzen bereit war.
Was taugt ein Piano, wenn es nicht so gut wie möglich zu stimmen ist?
Qualitätskriterium Stimmbarkeit - Wie benutzerfreundlich sind unsere Klaviere?
An dieser Stelle werde ich als gelernter Cembalo- und Klavierbauer, der sich auf den Klavierservice spezialisiert hat, ärgerlich. Mehrfach habe ich auf meinen Homepages darauf hingewiesen, dass in der Stimmbarkeit erhebliche Unterschiede bestehen (siehe im Stichwortverzeichnis unter Stimmbarkeit). Ferner ist der Pianoklang das herausragende Alleinstellungsmerkmal der Klavierhersteller, die ja schon lange keine echten Klavierbauer sondern lediglich noch Klangkörperhersteller sind, die in dieses Kulturmöbel eine zugekaufte Mechanik einbauen, das so genannte Spielwerk des Pianos.
Die Ausnahme von der Regel: Wie immer bei Verallgemeinerungen gibt es natürlich auch hier Ausnahmen. Immer wieder taucht bei den positiven Ausnahmen der Name Yamaha auf. Denn der japanische Hersteller Yamaha ist als Weltmarktführer im Bau akustischer Klaviere groß genug, um die Klavier- und Flügelmechaniken selbst herzustellen! Ebenso produziert die japanische Marke Kawai aufgrund ausreichend hoher Stückzahlen eigene Mechaniken.
Wenn aber die Klavierbauer sich so einfach auf Klangkörperhersteller reduzieren lassen, dann lautet die Kernfrage: Warum bemüht man sich als Hersteller von natürlichen Klangkörpern nicht ganz selbstverständlich darum, den einstmals erreichten Wohlklang der Pianos zu erhalten?
Beide Faktoren, also sowohl die gute Stimmbarkeit als auch der gute Klang sind materialabhängig. Die Stimmbarkeit und der Klang hängen von der Qualität der Saiten ab. Darüber hinaus wird der Klang im wesentlichen von der Qualität der Hammerfilze bestimmt − und falls es jemand bislang noch nicht gewusst haben sollte, so wissen wir spätestens seit den Experimenten der Firma Steingraeber auch um die Bedeutung des Klangholzes des Resonanzbodens, das man bei den Klavierbauern aus Bayreuth neuerdings durch Carbon ersetzt. Das alles sind längst bekannte Fakten. Warum bekommt man diese Leistungen nicht selbstverständlich aus Deutschland für den hohen Preis der scheinbar mehrwertigen Manufaktur-Pianos? Warum bekommt man diese erst zu einem Mehrpreis aus China - zu einem Mehrpreis, der sich lediglich darauf begründet, dass in diesem Produkt der Name eines deutschen Herstellers steht? Denn die Leistung des deutschen Klavierproduzenten an diesem Ergebnis beschränkt sich ja tatsächlich auf die Namensgebung. Reicht diese Minimalleistung aus, um den Wirtschaftsstandort Deutschland zukunftsfähig zu gestalten? Ein derartiges Marketingkonzept auf der eigenen Homepage als Innovative Produktion zu bezeichnen empfinde ich als eine Zumutung der deutschen Klavierhersteller, die solche Konzepte realisieren, und somit insbesondere der Firma Feurich. Denn richtige Innovationen brauchen sowohl der Klavierbau als auch Deutschland tatsächlich, um eben zukunftstauglich sein zu können.
Letztendlich habe ich aufgrund derartiger Erkenntnisse in das einfältige Marketing der deutschen Klavierhersteller zum Ende des Jahres 2012 meine Mitgliedschaft im Bund Deutscher Klavierbauer gekündigt. Dabei sehe ich in der Stagnation der Klavierbranche eine große Chance. Wenn es nämlich gelingen würde, dass die deutschen Klavierbauer zum einen in den Wettbewerb um die für Klavierspieler relevanten Themen wie Wohlklang, Spielart und Stimmbarkeit wieder einsteigen und zum anderen starke Impulse in Form einer zukunftsfähigen Innovation aus Deutschland kämen, dann würde das den Wert des Traditionellen Klavierbaus in und aus Deutschland erhöhen. Doch aktuell ist nur zu verzeichnen, dass große deutsche Hersteller wie Blüthner und Bechstein beginnen, die Produktpalette des Weltmarktführers Yamaha aus Japan zu kopieren. Und so lautet die Quintessenz meiner Beobachtungen des Piano-Marketings in Deutschland: Wir bestimmen nicht mehr die Trends, sondern wir laufen ihnen hinterher. Sie meinen, dass wir wenigstens im Klang noch führend sein müssten? Hören Sie selbst:
Klavierklang Made in ChinaAm 23. Dezember 2013 wurde ein Artikel mit neuen Informationen zu Feurich veröffentlicht
Aktualisierung Dezember 2013
In der Süddeutschen Zeitung erschien am 23. Dezember 2013 ein Artikel mit dem Titel Die Musik spielt in China. Darin werden die von mir recherchierten Hintergründe und Fakten über die Firma Feurich und die Rechte von Wendl-Lung an Feurich bestätigt.
Ein Anruf von Ernest Bittner Februar 2014
Überraschende Wende: Ist die neue Marke Feurich ein Hoffnungsträger?
Aufgrund des oben stehenden Artikels hat sich Ernest Bitter, Managing Director der neuen Marke Feurich, per E-Mail mit der Bitte um ein direktes Gespräch an mich gewandt. Dem kam ich nach anfänglichen Zögern nach. In dem Zusammenhang muss ich gestehen, dass mich die Ergebnisse meiner oben angeführten Recherchen gegenüber dem neuen Nachfolger der ursprünglichen Marke kritisch eingestellt sein ließen. Bei unserem Telefonat hörte ich mir im Wesentlichen seine Geschichte an. Anschließend lies ich die Neuigkeiten auf mich wirken. Erst nach und nach wurde mir bewusst, was mir der Managing Director der neuen Marke Feurich, Herr Ernest Bittner, am Telefon gesagt hatte:
Demnach war Wendl-Lung aufgrund dem Ratschlags eines alten Hasen aus der Szene an einem der großen Namen interessiert. Man erfuhr von Herrn Feurichs Schwierigkeiten und suchte mit diesem die Kooperation mit der Zielstellung, tatsächlich das Werk in Gunzenhausen zu erhalten, um dort einen Produktion am Standort Deutschland aufzubauen. Doch aufgrund der immensen finanziellen Verpflichtungen Herrn Feurichs aus der Vergangenheit war dieser Ansatz zum Scheitern verurteilt. Man kam überein, getrennte Wege zu gehen. In der 5. Generation versucht Julius Feurich nun das Erbe im Sinne der Tradition weiterzuführen. Die Gruppe um Ernest Bittner entschied sich bei der Wahl des Produktionsstandorts zum Zweck des Neuaufbaus der Marke Feurich für Wien. Laut Herrn Bittner ist das Grundstück und Gebäude bereits gekauft und somit sind die Wege für eine Produktion in Zentraleuropa bereits eingeleitet.
Diese für mich überraschende Wendung wirft nun ein völlig neues Licht auf die Übernahme der Marke Feurich. Denn wenn das Team um Herrn Bittner tatsächlich eine Fabrikation in Wien auf die Beine stellen kann, dann würde das bedeuten, dass sie komplett gegen den Trend und somit äußerst selbstbewusst vorgehen. Wie die Leser meiner Artikel wissen, lauten die Trends:
- Der Verkauf von neuen Klavieren in Europa ist derart stark rückläufig, dass immer mehr der europäischen Klavierproduzenten aufgeben müssen.
- Wenn sich Klavierherstellung überhaupt noch lohnt, dann nur noch in dem einzig verbliebenen Wachstumsmarkt für Klaviere, also in China.
Diesem Trend stellt sich nun die neue Marke Feurich entgegen, plant die Produktion wieder in Westeuropa und wir dürfen gespannt sein, welche weiteren Neuigkeiten es aus Wien in den nächsten Jahren zu vermelden gibt. Als Ausgangspunkt und Wendepunkt in dieser Geschichte rund um den Namen Feurich als ein aktuelles Beispiel für das Piano-Marketing muss man jedoch festhalten, dass derzeit bei den neuen Instrumenten China drin ist, wo außen der schön gestylte Namen Feurich draufsteht. An der Bezeichnung Made in Germany im Zusammenhang mit dem Namen Feurich würde ich starke Zweifel anmelden, um es vorsichtig zu formulieren. Denn der noch lebende Herr Feurich, der ja weiterhin im kleinen Rahmen zu produzieren scheint, kennzeichnet seine in Deutschland hergestellten Instrumente nun mit dem Kürzel JF für Julius Feurich und so findet man auf dessen Homepage auch J.F. Pianos als Überschrift und die Homepage selbst unter der neuen Adresse www.jf-pianos.de. Derartige Geschichten eines Namens mit doppeltem Boden tragen aber nicht dazu bei, den Klaviermarkt zu beruhigen, in dem die Käufer wieder Vertrauen in eine Marke haben können. Aber genau das ist der Sinne einer Marke, nämlich eine besonders gute und innige Beziehung zwischen Anbieter und Nutzer zu ermöglichen. Davon ist diese in die Mode gekommene Strategie der Schein-Marken meilenweit entfernt. Wer es aber nicht schafft, zu seinen Kunden eine gute Beziehung aufzubauen, der wird auch in Zukunft keine echte Chance auf Erfolg haben. An den hohen Preisen der Klaviere mit dem Schriftzug Feurich kann man ferner ablesen, welchen Mehrwert Händler durch reines Storytelling zu erzielen hoffen. Meiner Ansicht nach kann man aber einen echten Mehrwert nicht durch das Erzählen von Geschichten sondern nur durch echte Leistungen erbringen. Wer nicht auf das Geld schauen muss, der kauft aus gutem Grund Bösendorfer, da dies die vermutlich letzte Möglichkeit ist, tatsächlich höchste Qualität zu bekommen. Wer nicht derartig hohe Preise zu zahlen bereit ist, sucht das Schnäppchen und bekommt einen in Polen generalüberholten Bösendorfer. Wer sich jedoch für Feurich interessiert, muss sich erst einmal auf einen langen Weg machen, um die bestehenden Angebote differenzieren zu können. Aktuell findet man unter dem Namen Feurich
- gebrauchte Klaviere zu einem relativ niedrigen Preis,
- in Polen generalüberholte ältere Klaviere zu einem relativ hohen Preis,
- Klaviere aus China mit einem im Verhältnis zu anderen Klavieren aus China relativ hohen Preis sowie
- Klaviere mit dem Siegel Made in Germany mit einem vergleichsweise sehr hohen Preis.
Für einen Käufer ist die Orientierung hier sehr schwer. Einsteiger sind komplett überfordert. Für den Handel ist dieser Mix wiederum eine ausgezeichnete Grundlage für die tollsten Klaviergeschichten. Daher aus meiner Sicht hier eine kurze Empfehlung:
- Gebrauchte Klaviere von Feurich würde ich mir nicht kaufen, da diese nicht sehr gut zu stimmen sind.
- Generalüberholte Klaviere aus Polen sind schon in Ordnung, jedoch schlagen die Händler in Deutschland einen zu hohen Preis auf diese Instrumente, von denen die Käufer selbstverständlich nicht erfahren, wo die Klaviere tatsächlich überarbeitet worden sind. Nicht umsonst bieten manche Fachwerkstätten in Deutschland ihren Kunden über ein Login die Möglichkeit, Bilder vom aktuellen Stand der Reparatur online nachvollziehen zu können.
- Die Klaviere aus China generieren alleine aus dem Namen Feurich einen vergleichsweise hohen Preis. Der Name als Mehrwert-Generator wäre mir als Klavierspieler nicht ausreichend.
- Vor dem Kauf eines neuen Klaviers der Marke Feurich im Zusammenhang mit dem Siegel Made in Germany würde ich mir von dem Händler schriftlich bestätigen lassen, wo und wann dieses Klavier in Deutschland von wem gebaut worden ist. Darüber hinaus würde ich mir den Preis genau ansehen. Was gibt es für diesen hohen Preis alles für Alternativen? Bei meinen Recherchen habe ich für derartige Angebote Preise von über 14.000 Euro gefunden!
Welchen Weg muss man gehen, um erfolgreich sein zu können?
Charmemarketing − Der Weg vom Hoffnungsträger zum Sehnsuchtserfüller
Ganz im Sinne eines Hoffnungsträger ist der Gruppe um Ernest Bittner bei ihrem Pianomarketing Erfolg zu wünschen. Auf dem Weg dorthin braucht es die Bereitschaft, aus den ersten Ansätzen zu lernen. Notwendig ist sowohl der Prozess der Selbstfindung als auch die Pflege der Beziehung zwischen dem Klavierproduzent und seinen Kunden. Dabei ist die Marke quasi das emotionale Band zwischen diesen indirekten Geschäftspartnern. Indirekt ist die Geschäftsverbindung, da die Klaviere nicht über den Direktvertrieb ab Werk sondern traditionell über den Zwischenhandel vor Ort verkauft werden. Dieser Umweg verführt regelrecht dazu, dass die Klavierproduzenten die Pflege der eigenen Marke vernachlässigen. Das Marketing wird den Händlern vor Ort überlassen. Aber die Klavierhändler verkaufen verschiedene Marken und vertreten somit zuerst die eigenen Interessen. Die emotional aufgeladene und somit starke Verbindung zwischen Hersteller und Endverbraucher über die Marke gilt es bereits vor dem Kontakt am POS (Point of Sales, Verkaufsort) derart zu knüpfen, dass sich die Käufer bis lange nach dem Klavierkauf der Marke innig verbunden fühlen. Daher müssen dem Interessenten die vielversprechenden Angebote in einer Art und Weise vermittelt werden, dass keinerlei Raum mehr für Zweifel an der Authentizität bleibt. Ansonsten ist es so gut wie ausgeschlossen, dass die von Herrn Bittner mir gegenüber telefonisch geäußerte Absicht der Produktion in Zentraleuropa beim Kunden als ein wesentlicher Erfolgsfaktor wirksam werden kann. Die Anfragen, die mich immer wieder von Freunden der Klaviermusik auf der Suche nach einem geeigneten Klavier erreichen, machen deutlich, dass nicht nur ich an dem gegenwärtig von allen Beteiligten dargestellten Status der Marke Feurich Zweifel habe. Aus den damit verbundenen Fragen geht das Bedürfnis nach einer starken Marke mit deutschen Wurzeln als eine Art kulturelles Signal aus unserer Region vor allem zur Stärkung der eigenen Region hervor. Diesen Wunsch gilt es in den Menschen anzusprechen, also eine Resonanz auszulösen, die wiederum alternativlos im Kunden den Antrieb in Form eines Das muss ich haben entstehen lässt. Ein derartig tief greifendes Motiv führt garantiert zur Kaufhandlung bei genau der Marke, die bereit ist, dieses große Versprechen tatsächlich zu leisten. Die gerade für die Musikbranche angebrachte Form eines zwischenmenschlich begeisternden Charmemarketings besteht folglich darin, ungestillte Sehnsüchte als offene Fragen zu verstehen, um im Sinne einer Antwort dazu passende Angebote zu kreieren. Für die Leistungen der Anbieter gilt als Maßstab, inwieweit sie die vorhandenen Bedürfnisse der Kunden im Idealfall übererfüllen können. Nach genau so einer starken Marke sehnen sich die Klavierspieler auf der Suche nach ihrem Piano.
